文｜胡依婷

编辑｜袁斯来

(资料图)

新老交替，行业洗牌。老牌平台卖家 Wish 每况愈下，正在挣扎自救。

近日，总部位于旧金山的在线零售商 Wish 公布其二季度财报并宣布裁员计划。此次，其将裁掉全球范围内 34% 的员工，共计 255 名。裁员计划包括 160 名美国员工，相当于在美国 Wish 将在每 5 个人里裁掉 2 个。

裁员的背后，Wish 的二季度营收颇为惨淡。

财报数据显示，Wish 在 2023 年二季度收入降幅超出预期，同比下降 42% 至 7800 万美元；本季度仍亏损 6600 万美元；月活跃用户下降 48%，至 1200 万，对比去年同期跌至一半。

Wish 今年上半年总体营收都呈现亏损。今年第一季度，Wish 的收入同比下降近 50%，净亏损从上年同期的 6000 万美元扩大到 8900 万美元。

然而，其老牌竞争对手亚马逊依旧强健，新秀 TEMU 与 SHEIN 在北美也快速成长，它们已然成为 Wish 的外患。除此之外，Wish 的内忧也一直不断。

Wish 在成立初期便以 " 低价 " 为卖点，铺售许多价格便宜的产品。这些产品质量良莠不齐，触发许多消费者的差评。此外，Wish 还曾因产品安全问题引起法国政府的注意，遭遇官方下架。

面对内忧外患，Wish 也采取了变革，在用户维护方面取得一些成绩。其财报显示，二季度平台用户订单取消率同比下降 47%、用户退款率下降约 30%、用户端净推荐值（NPS）同比提高约 28%，用户转化率和用户留存率也同比持续提高。

曾经辉煌

Wish 成立于跨境电商萌发阶段，以低价而为人知，主攻北美和欧洲市场。2011 年，其由一个商品收集管理工具发展为电商平台，主营产品包括服装、珠宝、电子产品等。在 Wish，消费者可以花不超过 10 美金，买到毛衣、蓝牙耳机或一盘眼影。这些平价商品大多依赖于中国相对低廉又稳定的供应链。

Marketplace Pluse 的报告显示，2020 年前 Wish 上中国注册卖家数量超过 80%，到 2020 年后，美国卖家与中国卖家数占比几乎各一半。

曾经，Wish 辉煌过。Wish 曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。其在转型 9 个月内平台交易额达近 1 亿美元；截止 2017 年 5 月，Wish 在全球 27 哥国家的购物类 App 中排名第一；2018 年 Wish 成为全球下载量最大的电商 App，安装量达到 1.61 亿次，超过亚马逊。

低价策略不仅让 Wish 收获了大量消费者的青睐，还使其逐步完善 " 中国商品 + 全球下沉市场 " 的商业模式，凭借攀升的交易额完成了数轮融资实现上市。

自 2012 年起，Wish 共计完成了 8 轮融资，资金共计超 20 亿美元。在 2019 年 H 轮融资后，Wish 的估值为 112 亿美元，其在 2020 年底上市。

出乎市场预料的是，上市似乎成为了 Wish 的拐点。此后，其股价一路下跌，截止 2022 年 2 月，Wish 的总市值仅为 15.05 亿美元，与上市时相差数十倍。

翻开 Wish 的招股书和财报，可见端倪。2017 年时，Wish 已经开始亏损；近五年间也持续亏损，其最大亏损出现在 2020 年，为 7.45 亿美元。

除业绩下滑、亏损频现外，Wish 在用户留存上也显露疲态。2021 年三季度月活用户总数同比下降 40% 至 6000 万，12 个月内活跃买家同比下降 32% 至 4600 万。

数据表现不佳的背后是 Wish 平台产品问题频发以致遭到官方抵制的现实。2021 年，在其最大的市场欧洲，Wish 被法国政府勒令下架。这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调 Wish 平台的商品中绝大部分都不符合标准。在给予整改后，法国政府对 Wish 的回应和行动并不满意，便要求搜索引擎和应用商店 " 封杀 "Wish。随后，谷歌和苹果在法国的应用商店都下架了 Wish，必应等搜索引擎也跟从。

Similar Web 数据显示，当时的法国是 Wish 在欧洲的第二大流量市场，它不能也不想放弃。但 2022 年 10 月法国宪法委员会否决了 Wish 在前一年提出的控诉。即使是与法国政府进行了长达两年的法律斗争，Wish 也没能令制裁撤销。直到今年 3 月，支付完 300 万欧元的罚款，Wish 才得以重回法国市场。

业绩步步下滑，口碑受到重创，Wish 即使是发展迅猛的老牌大卖，也仍旧逐渐淡出人们的视线。

绝地逢生

关于亏损的缘由，Wish 给出了自己的答案。Wish 首席执行官严峻（Joe Yan）和首席财务官兼任首席运营官 Vivian Liu 都认为，竞争格局变化与行业竞争加剧给 Wish 带来空前的压力。

早年的竞争格局为 " 四超多强 "，其中 " 四超 " 指的是亚马逊、eBay、速卖通和 Wish。然而如今 Temu、Shein 和 Tiktok Shop 不断冲击着原有格局，还与速卖通被并称为电商 " 四小龙 "。

如今 Temu 和 Shein 都以低价为策略为核心吸引消费者，在营销方面也不遗余力砸钱。它们已轮流超越亚马逊和沃尔玛，登顶美国购物类应用下载量第一的位置，分割着北美市场。Temu 在登陆北美 5 个月后便花重金在美国超级碗进行广告曝光，在 Google、Facebook、Twitter 等各大主流媒介的广告投入也毫不手软。

除了北美市场外，Temu 和 Shein 也在投注更大的全球市场，这反衬着在欧洲和北美市场已显疲态的 Wish 更加滞后。

但这仅是外部的冲击，Wish 本身也存在不少隐忧。其中包括主推低价策略带来的产品生产成本降低，质量参差；未抓住转型时机，没能及时打造品牌；急于笼获大量卖家而亏于准入审核等。这些也是 Wish 试图转型自救的方向。

其实早在 Wish 依旧辉煌的 2017 年，品牌化已经出现。亚马逊在当年宣布进行品牌化转型，鼓励品牌卖家，也推出了 20 多个自有品牌，涵盖食品、服装和电子等行业。而 Wish 却对外表示暂无此类计划。直到 2022 年 Wish 才开始推进品牌重塑和重大营销推广计划。

在这一年里，Wish 更新了视觉设计，包括品牌标识、App 应用图标等；优化品类浏览和导航体验，清晰化选购指引；扶持时尚、美妆与健康、家居等热门品类；帮助商户推广产品提高曝光量。

面对产品质量问题，Wish 与人工智能提供商 Everc 达成合作，共同打击假冒产品，试图扭转消费者的负面评价。此外，Wish 还与韩国物流提供商 Rincos 签署了新的合作伙伴关系，以简化其韩国商家的订单派送流程。

面对自身屡屡受挫的欧洲市场，Wish 也没有停下。其在今年 3 月向超过 1.8 万名新欧洲商家开放了平台，还将计划 9 月在欧洲举办首次商家峰会。

Wish 的付出也稍见成效。在今年 3 月的首次大促中，官方公布其吸引了 6000 家商户参加，整个活动期间，平台 GMV 实现了两位数的增长。

自成立起，Wish 经历了登顶全球购物应用下载量第一的辉煌，如今也面临着重塑的难题。2022 年以来的举措稍见成效，但若想要重回往日，Wish 仍有很长的路要走。